浴室柜生产车间。

    【水暖阀门网讯】在渠道重构上，特瓷卫浴正在进行着一场深度调整。

    今年来，这家在南安有着20多年历史的卫浴企业，特意从广东佛山聘请一名资深职业经理人李吉华，担任特瓷卫浴营销总监。对企业现状进行“把脉问诊”后，李吉华与董事长吴信章等高层探讨后，开出一张“药方”——重构分销网络，提升品牌新形象。

    “南安大部分卫浴企业走的是省级代理、地级代理，再拓展分销商的发展模式。而我们在现有分销网络覆盖的基础上进行渠道下沉，开发更多由企业直管的终端专卖店。”李吉华解释说。

    引入职业经理人重构“分销网络”

    李吉华刚刚接管营销总监一职，前后不到两个月。虽是“新官”上任，但他在佛山卫浴圈已有10多年从业经历，在品牌推广、营销策略上积累了丰富经验。

    “原本开发的终端专卖店由省级代理、地级代理自己掌控，但部分代理商维护跟不上，导致一些专卖店经营步履维艰。”李吉华告诉记者，省级、地级代理看中的是短期利益，靠大批量批发获取利润和现金流；但终端专卖店毛利润低，要靠大件销售获取更高附加值，以此来维持长久经营。

    但摆在眼前的问题是，前些年，特瓷卫浴终端专卖店还是以五金配件销售为主。作为南安卫浴行业的强项，近年来五金整体制造工艺水平明显提升，物流体系供应链日趋完整。因此，对大企业而言，五金反而不是竞争优势。即便是通过规模化加工来获取业绩提升，但毛利正在压缩。

    “专卖店没有大的销量作为支撑，难以生存。”李吉华坦言。为此，今年特瓷卫浴将对所有终端专卖店进行产品结构调整。即加大浴室柜、淋浴房、智能马桶等大件产品的销售比例，缩小五金产品份额，通过大件卫浴提高品牌附加值，进而带动小件产品销量。

    大件卫浴将成为特瓷今后主营产品体系。尽管五金在技术能力、产能状况、物流供应体系等方面非常成熟，但今后将成为配套产品。

    “今年开春以来，企业70%的订单都是大件产品。”李吉华告诉记者，大件产品是南安卫浴企业的弱项，但其技术含量、品牌附加值高，只有不断提升大件的整个销售占比，才能使毛利增加。

    为了更好地开发市场，3月18日，特瓷卫浴将组织全国各大专卖店导购员参加一场大型培训会，指导专卖店组合产品结构，拓展周边的单体购买客户群体。这样做的一个目的是为了同分销商建立起一种关系密切的分销联合体，依靠分销商的渠道网络和分销能力，更好地促进产品的深度分销。

    提高“造血功能”活跃现金流

    近年来，南安卫浴企业在融资渠道上颇为艰难，原本靠民间资本维持造血的部分企业因资金链问题，陷入生产困境。

    为了解决生存问题，各企业使出浑身解数以求自保。尽管手段不一，但有一个共同点：宁愿利润少赚点，也要现金交易，或者压缩账期。

    在融资手段上，与珠三角制造业通过订单、品牌无形资产、产业基金等形式融资相比，南安卫浴企业并不活跃。

    “终端毛利润低，回款速度慢，企业自我造血能力要是跟不上，就会面临资金链紧张的问题。”李吉华说，这几年特瓷卫浴也在逐渐压缩在南安的代工比例，提高自有品牌销量，以此解决资金周转周期长的问题。

    在产品结构调整上，今年特瓷卫浴不断加大产品研发力度，新增智能马桶等多款大件产品。正月十三开工以来，浴室柜订单不断，淋浴房订单也在逐步增加。

    “浴室柜生产线，月产量上千套，满负荷生产可达上万套。”李吉华透露，为了解决生产成本，特瓷卫浴智能马桶、淋浴房以及部分浴室柜，供应链在佛山、潮州等卫浴生产重地支持力度更足，在保持资金周转的同时，毛利会凸显得更高。“只要品牌声誉度高，产品有深度，对方都会给以账期”。

    事实上，之所以要重构“分销网络”，还有一个原因，有些专卖店出现“挂羊头卖狗肉”的现象。再者，部分分销商受省级代理制约，无法把市场蛋糕做大，导致转战其他品牌。因此，特瓷卫浴将逐渐缩小部分省代自我地盘，主动收回自己代管。

    “现在就是踏踏实实把品牌内功练好，让资金转化更加优良。”李吉华说，为了获得代理商的资金，企业就得让利，让利便会削薄利润；如果支持力度不够，代理商就会选择换品牌，陷入恶性竞争。

    为了避免这样的恶性竞争，重构“分销网络”势在必行。今后，围绕经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销支持等5项工作，特瓷卫浴将明确各项职能在企业和代理商之间的分配，并确定各自的工作重点，才能有效地管理好分销商，共同开拓市场。（据《海丝商报》）